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魏小安:“文旅融合 創新發展”從8方面著手

  發表于:2020-07-27    發布者:    本文已閱讀:191次 

日前,魏小安在第五屆中國景區創新發展論壇暨中國旅游景區協會二屆五次理事會上,對“文旅融合與景區創新”做了主題演講,他談到文旅融合需從以下方面著手:

1、文旅融合這個詞,大家說2018年是文旅融合元年。這個話不對,從中國旅游發展開始就文旅融合,一開始我們關注的海外旅游者,歐美日的旅游者他們最關注的是中國的文化資源。所以,中國旅游開始的時候我們最看重的也是文化資源的利用,那個階段叫做產品融合。八十年代國家旅游局有三大投資:一是北京慕田峪長城,二是南京的秦淮河,三是陜西的歷史博物館。當時為什么投資三四千萬呢,當時三四千萬是大錢,為什么沒有錢的時候就干這幾個事,就是為了挖掘文化資源。

第一個階段是產品融合,第二個階段是市場融合,現在我們說文旅融合頂多是行政融合,文旅融合四十年是行政上確立了,這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式,從單一到綜合。復合型產品,多元化發展。這些年的發展趨勢,酒店景區化,景區度假化,度假生活化。這是這些年的一個趨勢,尤其是一些大景區,原來大景區就是山上的核心資源,但現在不同了,要研究山腳、山下怎么做了,山下就是鄉村旅游。黃山最典型,上面是黃山的核心景觀頂級產品,下面是徽州文化,這種融合趨勢已經形成了,所以很自然,從單一觀光到復合型,觀光旅游出氣,休閑度假出財氣,文化旅游出名氣,鄉村旅游基礎,商務旅游主導,特種旅游補充。不同的產品有不同的訴求,觀光是休閑是娛樂為王,商務是鏈條為王,特種是差異為王,復合是元素為王,觀光是景區為王,度假是酒店為王,元素越多產品越豐富。

這幾個月看起來,抵抗力強的企業是內容豐富的企業,二是跨界運營的企業,比如江蘇的一個企業投資三千萬,我問他們,他們說原來三年收回投資,現在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號,這個營地有18個戶外項目,體育口這次政策補貼了500萬。他在教育口掛了號,因為他有研學的課件和內容,教育口給了200萬,鄉村振興又給了180萬補貼,旅游口就給了20萬補貼,他說疫情我拿到了1000萬補貼,白給的錢。而且我去的那一天人滿為患,已經恢復了。他說要像今天這樣,我三年收回投資就沒問題了。

我說第一個,內容豐富抵抗力就強,二是跨界發展。外行業都在跨界做文旅,為什么文旅產業非要死守自己這點呢?有必要嗎?如果我們能夠跨界,客觀來說我們的發展能力也會強很多。就說我們大集團,華僑城要沒有房地產撐著日子也難過了,首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產,所以都日子難過了,這很自然。

我還看了一個餐館,去過幾次,見了老板我問怎么樣?他說一開始就是春節有影響,春節之后就改外賣,形勢恢復了,外賣培養出了一批客戶,這批客戶說外賣不能停,堂食也開了,他說我這幾天的營業額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業是受影響最大的行業,但這次仍然能夠有做好的。所以我就說,這種復合型的發展是我們的一個根本。而且大家都在研究這個事情,尤其是一些大景區,大景區不研究復合型發展是沒戲的。

2、面積大的景區本身已經形成目的地模式,更多的景區需要向目的地模式轉換。比如上個禮拜我在山東梁山,我就覺得很好玩。梁山我原來去過兩次,叫做小梁山大影響,大梁山小影響,F在這個梁山所有人去了都大失所望,因為它的產品做小了,我說你必須要調整,而且他們現在已經有了格局了,修了一個水庫。我說格局要根本進行調整。從這個湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來,這樣你的梁山至少是一日游,還可以住一晚?墒窃诳h城里有一個水滸文化體驗館,就是一個酒店,120間客房?墒撬隽艘粋民俗文化體驗館,還做了一個酒文化博物館。螺絲殼里做道場,就這么一個小玩意,我看了半天,中午吃了一餐飯,感覺非常好。我說這樣一個小的都有了目的地的感覺,但是這么一個梁山,這么豐富的水滸文化沒有目的地感覺。

所謂目的地是綜合體模式基礎上的擴大和升級,理想狀態是終極目的地,中間狀態是主要目的地,初級狀態是順訪地。比如九寨溝是終極目的地,此行去九寨溝,頂多到成都中轉,最終是九寨溝,沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩,沒有這個概念,因為它的區域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念,但是都在西寧中轉。所以,我們的旅游小鎮加景區田園綜合體可能成個新的趨勢,因為投資量大,運營困難,需要綁架景區,一個小鎮投資三五十億,哪來的吸引力?特色小鎮,特色什么?但綁架一個景區就不同了,就變成了一個目的地了,這必然是下一步的趨勢。

比如若干小景區要和鄉村旅游聯系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區,但沒有什么景,鄉村旅游起來了,民宿起來了,民宿本身構造的吸引力就變成了目的地的概念。

3、空間擴張,從跑馬占地到功能第一。

不能只滿足于面積大,可用土地是商業化的根本。經常人一說,魏老師我拿了40平方公里景區,怎么做?我說40平方公里的可用土地有多少?1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說你只有100畝的土地手續可辦,這個事可以不干。你不能光說40平方公里,400平方公里又怎么呢?所以,不能只滿足于面積有多大,這種事太多了,但這些地方需要分區規劃,形成一個云布局,就是大分散小集中。400平方公里的景區肯定要分區,分區建設的就是大分散、小集中,小集中才可能有商業模式,要是一路都分散下來,少說這種商業模式了。除非是特例,比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”,這可以做成線性模式,“千里畫廊”,每一百公里有一個集中區,大家把“千里畫廊”玩下來有得吃,有得住,有得玩,因為那是“千里畫廊”的景觀,無可比擬,那是中國一流的景觀。但是我就問,誰投資呢?我算了一下,投資量并不大,可是很多投資都是要投資真含糊,因為一年就三個月,如果三個月怎么做?同時內容為王,不斷的豐富內容和創新內容,我們講發展創新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強化功能,建設項目的功能性。無功能的少搞,即使是標志性建筑也需要豐富功能。

經常我在景區看,這里修個亭子干什么?不知道干什么,反正就是這樣設計的,為了美觀。我說為了美觀你做這么一個亭子,做得好亭子也可以。亭子第一個功能是休息,走路累了坐一下,又遮陽又休息又美觀,如果沒有功能性的東西盡量少搞。內容決定功能,功能決定結構,結構決定形式。但是很遺憾,現在我在多數景區都砍掉了無數沒有功能的建筑物,我不知道你們在干什么,修了大把的房子干什么呢?不知道,就是想修。所以,我們很多投資商蓋房子,修路花錢他認,我們做點前期工作好好研究一下,他不認,他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西,那只有一條,你這樣的東西做出來就是早死。

二十年前我就噴過寧波的一個項目,叫做什么?天下玉園。開發商是遼寧玉石開采商,手里大把的玉,在這里做了一個玉園。蓋了很多的房子,最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過去了,里面都是玉石佛像,現金流斷了,投資40多億,就是等死了。我去了以后,我就說老板,我知道你的情況,我給你出個不花錢的招。他說什么招?我說你改名,叫做江南玉佛寺,找民族部門做點工作。你里面無數的玉佛,只要這個牌子掛起來香客就來了,香客來了現金流就恢復了。他一想是這樣,確實如此。就此起死回生,活過來了,活過來后不屈不撓又恢復了天下玉園,這就沒辦法了。好多項目,有時候我真是覺得哭笑不得。你都不知道他們在想什么。這就是外行進入,不尊重我們旅游的規律,不尊重旅游規劃設計的原則和開發設計的規律,這不是找死嗎?

4、時間延長,從階段性到全年利用。

從客源地到目的地的時間,一比一是底線,超越則超值。從北京到青海大體一天時間,回去用兩天時間,如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了,這是人的本能的要求,如果能夠超越就覺得超值了。進了景區五分鐘一個興奮點,15分鐘一個高潮點,所以要創造亮點,形成焦點,突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短,5分鐘走一里地,10分鐘走一公里,爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁,走景區5分鐘的時間并不短。

興奮點是這個東西一看這個東西挺好玩,這就是興奮點。比如浙江有一個大佛寺,垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒,看著一堆孩子守著小和尚照相,爸爸媽媽說這是垃圾筒,孩子不管。這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊,要叫,這就是高潮點,現在我們的景區能夠達到嗎?老說好景在上頭,有時候爬山,我說我知道好景在上面,我實在爬不動了,你們有照片嗎?給我看看吧。要是這么安排就不行?墒俏覀冏錾虡I旅游的黎志先生,他說,“我做商業旅游需要客人走的路一步也不能少,不需要客人走的路,一步也不能多!彼,他去年開發了河南邙山,這個事做絕了,可以無障礙的旅游,那是大山,電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的,他就說殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍,八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍,就是本著這么一個原則。說大一點,三個小時一頓飯,六個小時一晚上。所以,一個景區無論如何想辦法讓客人停留一小時,至少保你一頓飯。

有一次我到昆明石林,他們說有一幫文化專家說要保護石林,所有休息的地方都要撤掉,這里不能有椅子,集中休息點要拆除。我說這簡單荒唐,保護是這么保護的嗎?如果沒有椅子給客人坐,客人就會坐在石頭上,到底哪一種是破壞?你想把客人轟出石林,還開發它干什么?我現在關注的是,你現在旅游是兩個小時,想辦法增加點樂趣,讓客人待三個小時,出來就可以吃飯,這就有了消費。同樣也有日光經濟和月光經濟,這里不多說了。

延長全年經營時間。塑造新形象,五彩繽紛玩景區,景區不只是看的,景區是玩的,玩的內容有多少?延長客人的停留時間,需要深化產品,豐富內容。四級產品,春花,百花深處山谷香,夏樹,清清溪水綠意長,秋葉,五色斑斕山川美,冬玩,溫泉民俗樂陶陶。清晨練,上午游,下午養,晚上樂。這么一套東西下來,作為目的地的景區才能真正立起來。二消的根本在這里。這是一個非常重要的點,但說到根本是客人停留的時間,留下來才有消費。

5.體驗:從觀光到沉浸。

人的流動,一是追求異質化,二是服務,三是體驗,四是生活。這是我們要求越來越高了,從行為類型來說,視野型是觀光旅游,家常型是鄉村休閑,享受型是多元度假,撒歡型是主題樂園,撒野型戶外體驗,自虐型是特種旅游。大體我分為這六類,有的地方就是撒野的。有一次我去銀川,他們搞活動,黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來說,對不起我們接待的條件不好。我說你這個道歉我不接受,因為到你這里來撒野,就沒有接待條件一說,你就把廁所準備好了就行了。后來公安局長也來了,要來幾萬人怎么辦?我說就是一條,打架是必然的,打架甭管,但動刀子就要管。那天晚上4萬人上山,他們搞的是音樂節,把銀川城的啤酒都喝光,臨時從其他的城市調啤酒過來?腿司褪侨鲆。

特種旅游就是自虐。中國新疆、西藏、青海、內蒙古這四個地可以搞特種旅游,自虐是自虐,但安全是第一。特種旅游死人是正常的,別死一個人就緊張。新疆的慕士達格峰是登山的旗艦,專業登山的人沒有登過慕士達格峰就不算登山的人。有兩個德國人死在那里了,因為登慕士達格峰上山前要登記,要審批,要交3000美元押金。后來兩個德國人死在山上,德國大使館來問,發現這兩個德國人沒有登記過,所以,德國大使館一句話不說,說所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的,自虐是普遍的。

但多數人的消費要研究,一是消費場景,希望客人多消費,創造消費的場景,讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程,這個過程應該是比較愉快的過程,不能覺得挨宰。反正我一般不買東西,有時候看見好的我買。但買的過程中,我就覺得花錢花的歡天喜地,我高興。而這種時候很少。經常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗,比如自駕車。我就說快樂充滿自駕車的胸懷,物品裝滿自駕車的后備廂,后備廂靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢?裝滿后備廂的一定是農副土特產品,中國國內旅游的購物農副土特產品為主,F在很多地方有新的花樣出來了,比如在加油站加油,一般就是送你一箱礦泉水,現在有些加油站就送你一袋農副土特產品,你就覺得豐富了很多。神游替代身游,身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來就是很自然的。從觀光到沉浸,大家就會追求消費了。

6、情景規劃和體驗設計。

情景規劃,內容規劃,功能規劃,空間規劃,時間規劃,所以情景規劃有一套方法,體驗設計也是這樣的,視覺、聽覺、味覺、觸動覺和活動等一系列的設計。比如,景區里要種花,花有香味,設計的好,就會引導客人有不同的感覺到不同的地方?墒怯行┑胤降男嵊X是廁所味,聞到味了知道廁所在那兒。運動覺,道路、臺階怎么設計,有的上山的臺階高得高,矮得矮,寬得寬,窄得窄,這樣的山走起來特別累,如果設計得好走起來有韻律,走起來就很輕松。所以,需要我們更加深入,追求這種細節和精致化。

我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎,這里很好玩,他扎竹籬笆竹門,當地的工匠說我們是行家里手,但他們全世界招標了73個方案,請了三個日本名匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆,最后日本人說了一句話,將來這個竹子爛了我扎的節也不會開。中國工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細化是我們和旅游發達國家最大的差距,嚴格來說中國也算旅游發達國家了,但我們不能籠統地說,我們比日本、德國的精細化程度差很多,所以就需要我們強化和情景規劃體驗設計。

7、市場:資源的缺位。

資源的隆重性決定市場的覆蓋性,區位的便利性決定市場的融合性。只是現在很多東西在變化,因為交通條件變了,可是有一句話,交通條件變了,區位并沒有變,有人說我們這里通高鐵了,這里沒有問題了。全國哪里不通高鐵?高鐵已經好多年了,還把高鐵當優質條件來說,只能說你是全國水平了,但區位仍然在這里。不能說你的交通條件變了,區位就變了,所以就需要我們研究一系列的東西。其中:一流資源,一流產品,建設精品體系,用老產品拉動新產品,用新產品鞏固老市場,這一系列的東西都需要我們研究。

8.建設。

建設我歸納了一個模式,叫做A+B+C模式。增量拉動存量,高端拉動中低端,需要機制的創造,產業的創造,科技的創造和文化的創造。A+B+C,A是吸引中心,作為吸引中心成為發展的亮點,不僅吸引了游客,也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢,我們一個景區的建設不可能哪個地方都掙錢,尤其是吸引中心,有可能吸引中心就掙不到錢。這樣的項目需要大投入,市場也需要培育,這樣有可能在經營上形成虧損局面。

B是利潤中心,利潤中心一般的是日常經營收入,配套房地產建設也正在形成其他方式。

C是文化中心衍生發展。A+B+C延長了產業鏈,擴大產業面,形成產業群,構成文化旅游產業聚集區的總體趨勢。一個景區,尤其是大景區做到一定的程度,必須是文化產業聚集區。

當時我們去華僑城,他們說是旅游+地產,我說你這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江,第一個項目大唐芙蓉園投資13億,我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了,因為當時我看到有四個房地產公司進去了。第二個項目是三個遺址公園,那真的是借題發揮,投資20億,圍墻都沒有,不收票,維持了這三個原則,上千人,可是做到了一點,這一下子起來了。第三個項目是大唐不夜城,這是商業項目,基本大唐不夜城做完了,整個曲江新區管委會土地增值收入拿了300億,這是一個非常成功的模式。

后來就說凡是好項目一定是A+B+C,所以我到有些項目地看了,我看不到A了,那就是房地產項目,不要打著文旅牌,有的我看你的利益在哪里?商業模式看不到?有的是AB有了但沒有C,看不到C意味著你沒有可持續發展的能力,因為沒有文化的東西。所以,將來的發展趨勢一定是這樣的趨勢。

9、營銷:智慧手段多元化。

新競爭,IP先導。這個現在說得IP者得天下。我的看法,IP是知識資產,不是一般的知識是資產化的知識,不是一般的資產,是知識化的資產。它需要創造、積累、培育、成性、品牌、擴張,特點是系統知識,品牌形成,產權保護,市場推進的過程,F在大家都說要輕資產運作,誰不知道輕資產運作,可是沒有重資產的過程哪來的輕資產?有一次開會有一位院校專家在臺上侃侃而談,臺下兩哥們搖頭了,問他的作品,吳國平、陳向宏都是有IP的人,IP都是重資產形成的,我們以為拍拍腦袋就形成IP,不知道是在想什么。中國的現象是一個成功的項目突出了一個人物,形成了一種模式,開創了一片發展,才形成了IP。

一類是項目模式,山岳旅游黎志,古鎮旅游之陳向宏,湖水旅游之葉文智……

一類是集團模式,所以,這些東西我覺得景區具有異質性,一個好的景區自己的IP是獨立的,要推廣是推廣不了的,黃山就是黃山,泰山就是泰山,但可以深化。所以IP的發展意味著價值傳導和價值獲取的方式在變化,圍繞著人員流動和要素流動,效率的提升和體驗深化來形成,嚴格地說中國是有一批,但都不夠成熟,可是嘗到了甜頭,吳國平(音)就是這樣,陜西新函神境(音)投資200億,找到靈山就一個要求,請吳國平先生帶著他的團隊來干,所有的規劃設計一直到策劃都由吳先生做,最后所有運營中收益給他們分成,這叫輕資產運作,但沒有20年的積累,哪來的輕資產運作。


(本文內容節選自世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安在第五屆中國景區創新發展論壇暨中國旅游景區協會二屆五次理事會上的主題演講。)




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